Город, который сБРЕНДил

Судя по всему, Луганск скоро станет «брендовым», то есть обзаведётся узнаваемой символикой, а также программой мероприятий по формированию и внедрению позитивного имиджа. По крайней мере, именно так заявляют в горсовете. И это — не только слова. На прошлой неделе луганчанам был представлен проект логотипа города, который, наряду с официальным гербом, будет использоваться для «продвижения» Луганска как в пределах Украины, так и за рубежом. Вообще, брендинг — это, прежде всего, маркетинговая технология. Она состоит в том, что усилиями рекламы вокруг товара создаётся эдакий ореол привлекательности — качества, стиля, востребованности и т.д. Как когда-то выразился один американский автор, бренд — «это убедительное обещание» того, что товар не разочарует нового владельца. Применимо к городам брендинг широко используется для привлечения туристов, инвестиций и прочих прямх и непрямых вливаний в муниципальный бюджет.

Работа над брендингом Луганска ведётся уже давно. Ещё зимой 2011-го года наш горсовет заключил договор с Германским обществом международного сотрудничества (GIZ). Плодом этого союза стал проект «Повышение качества муниципальных услуг в Украине», в рамках которого, кроме всего прочего, нам помогут и с брендингом. Как имидж города влияет на качество муниципальных услуг (например, теплоснабжение) — неизвестно, но пусть с этим разбирается сумрачный немецкий гений. А мы попробуем разобраться, что за бренд предлагается луганчанам.

Брендинг — отнюдь не спонтанный «креатив», диктуемый вдохновением. Как сообщают в горсовете, к работе была привлечена целая группа местных специалистов от сферы образования, архитектуры, культуры, научно-исследовательских институтов, торгово-промышленной палаты и прочих сопредельных сфер. Этой группой была проделана «большая аналитическая работа», которую дополнят аж три круглых стола (с представителями бизнеса, исполнительными органами власти и общественниками), а также Общественный форум. Короче говоря, брендинг — это вам не хухры-мухры, а целая наука!..

Итак, по итогом года работы, мы имеем проект логотипа, который будет использоваться наряду с официальным гербом города. Обсуждению этого самого логотипа на прошлой неделе был посвящён целый час эфирного времени на телеканале ЛОТ.

Итак, в качестве логотипа Луганска «национальные эксперты» предлагают нам стилизованный цветок абрикоса (видимо, по аналогии с киевскими каштанами), составленный из букв «Л», внешне напоминающих бумеранг.

Почему именно абрикос? По словам заместителяь начальника городского управления экономики Оксаны Головко, потому что цветок абирикоса — это «самый красивый элемент в городе» во время весеннего цветения. Далее, потому что именно абрикос характерен для Камброда — исторического центра Луганска, а ещё потому, что этот цветок «продуктивен», то есть появится плод. Исходя из этого, именно цветок абрикоса объединит луганчан независимо от национальности, вероисповедания, профессии.

Но и это — ещё не всё. Символизм данного логотипа оказался куда глубже. По мнению разработчиков лого, «бумеранги» означают не только заглавную букву названия города, но и… надёжность, открытость, новаторство, сотрудничество и динамизм. Насчёт динамизма не поспоришь — с помощью бумеранга охотники древности могли даже шустрого зайца укокошить. А вот остальные ассоциации выглядят менее очевидными. Например, по мнению разработчиков логотипа, если «бумеранг» развернуть «рогами» кверху, это будет символизировать открытость, а если «рогами в пол» — надёжность. В общем, прийдётся для луганчан курсы открывать, чтоб учились правильно логотип понимать. А то ведь мало ли какое непотребство может несведущему обывателю привидиться — перевернутая пентраграмма (символ сатанистов), например…

Правда, в горсовете именно на бумеранго-абрикосовом варианте не настаивают — дескать, это лишь предложение, которое луганчане могут одобрить и утвердить, а могут не одобрить и не утвердить. Однако, скептики считают, что всё будет утверждено в режиме формальных процедур при участии самих чиновников горсовета и самоизбравшихся представителей общественности, о которых та самая общественность слыхом не слыхивала. Впрочем, другие варианты развития событий выглядят ещё более сомнительно. Посудите сами: международное сотрудничество заключили, «национальных экспертов» собрали, деньги вложили, целый год трудились… а тут какие-то, прости Господи, общественники подальше пошлют!? Вряд ли горсовет вкупе с немецкими спонсорами и уважаемыми экспертами позволят выставить себя дураками.

И это касается лишь логотипа — по сути, лишь маленькой частички того сложного, длительного и затратного процесса, который называется брендингом. Если оценить логотип не так уж сложно (»нравится — не нравится»), то для оценки целой кампании по «продвижению» города потребуются и специальные знания, и определённый склад мышления, и в конце концов время. Не говоря уже о том, что без участия сторонних экспертов (рекламщиков, PR-технологов, экономистов т.д.) оценить брендинговую стратегию вообще невозможно. Располагает ли местный «третий сектор» такими кадрами и ресурсами? Конечно нет. Так что, по всей видимости, всё это решат за нас.

Но что бы там ни наворотил наш горсовет напару с немчурой, луганчанам нечего беспокоиться. Мы столько концертов «Бутырки» пережили, что никакие «бумеранги» нам уже не страшны. Что же касается потенциальных инвесторов, ради которых вся эта брендовая канитель и закрутилась, то вряд ли они выбирают объекты для инвестиций по принципу самого красивого логотипа. Так сколь-нибудь заметного вреда труд «брендогенераторов» не сможет нанести в принципе.

Что же касается сакраментального вопроса «А нужен ли Луганску бренд?», следует обратиться к истокам теории. В любом мало-мальски приличном учебнике по рекламному делу и PR-менеджменту будет написано, что неотъемлемой частью бренда является сам товар, будь то алкогольный напиток, спортивный костюм или областной центр. И чем меньше реальные качества товара соответствуют его рекламному образу, тем сильнее такой брендинг смещается в сторону очковтирательства. Да, в лихие 90-е можно было «впарить» клиентам разрекламированную дешёвку, но сегодня потребитель стал более внимательным и скептичным. И если недостатки мобильного телефона или стиральной машины можно спрятать поглубже «под капот», то в случае городского брендинга такие уловки невозможны.

В эфире программы «Нота-бене» на телеканале ЛОТ Оксана Головко продемонстрировала «прорисовки» нашего «бумеранга» на фоне ночной эстакады, сияющей эффектной подсветкой. Что ж, получилось действительно красиво, такое фото не грех иногородним друзьям показать — любуйтесь, завидуйте. Только вот луганчане знают, что по обе стороны эстакады находятся настоящие трущобы — облезлые дома-»завалюшки» и замусоренный пустырь. В этом, к сожалению, весь Луганск — шик и разруху у нас иногда разделяют считанные шаги. И если уж местная власть решила вывести Луганск «в люди», то неплохо было бы привести его в приличный вид, чтоб не опозориться — хотя бы перед чужими людьми. «Свои»-то уже привыкли.

// Максим Вихров